Fernando Campora, diretor do Grupo Cherto (Cherto Consultoria + Franchise Store + Cherto Atco + Cherto Tecnologia), está em Nova York, participando da Convenção Anual da NRF, a Federação Nacional de Varejo dos EUA, o maior evento de varejo do mundo. Aqui vão as observações recebidas:

Segundo Campora, até agora nenhum conceito realmente novo foi discutido. Ao menos por ora, houve apenas avanços ou aprofundamentos em algumas das visões que já haviam sido compartilhadas e amplamente discutidas nas edições dos últimos anos, tais como:

  • O uso intensivo de informação para ajustar o mix de produtos de cada ponto de venda às características dos consumidores da região onde está inserido;
  • A importância de se conhecer profundamente o consumidor e seus anseios;
  • A necessidade imperiosa de se criar uma conexão emocional entre o consumidor e a marca;
  • A necessidade de aproximar os mundos físico e virtual, formando ambientes “figitais”;
  • A importância de se fazer de cada ponto de venda físico um ambiente de entretenimento, capaz de gerar experiências positivas e memoráveis para o consumidor;
  • A relevância do funcionamento sem falhas do supply chain.

Segundo Fernando, o que há de novo e interessante é o surgimento de empresas “meio”, que se especializam em desempenhar parte das tarefas que, normalmente, caberiam aos varejistas, mas que muitos destes, por falta de escala ou de equipe, têm dificuldade de executar sozinhos. Alguns exemplos:

  • Uma empresa especializada na devolução de mercadorias;
  • Outra, focada apenas na instalação de equipamentos de loja;
  • Outra, de atendimento ao consumidor 24×7, com uso de inteligência artificial;
  • Uma plataforma para inclusão de realidade aumentada nas lojas físicas.

A verdade é que o varejo precisa de cada vez mais ferramentas e isso propicia o surgimento de especialistas em cada uma delas, prontos a dar suporte a quem não tem escala, ou mesmo a quem a tem, mas prefere focar naquilo em que é bom, deixando as atividades meio a cargo de profissionais altamente especializados.

Campora não tem dúvida de que, no Brasil, há espaço para o aparecimento de empresas para prover esse tipo de serviços.

É cada vez mais comum que o mix de uma loja seja complementado com produtos e serviços de terceiros, com o objetivo de melhorar a experiência do consumidor. Para que isso funcione a contento, é fundamental uma curadoria organizada e profissional, que defina que mix adicional realmente faz sentido.

É cada vez mais forte a percepção de que é fundamental criar conexão emocional entre consumidor e marca. O conceito é antigo e o que há de novo são algumas ferramentas para isso.  Fernando, constatou, por exemplo, que, nas lojas da Nike em NY, o consumidor pode desenhar nos tênis o que bem entender. Mas a maior parte das pessoas desenha coisas que, embora únicas, são horrivelmente feias. E o sócio do Grupo Cherto se questiona se, a médio prazo, isso não tenderá prejudicar a imagem dos produtos e, por tabela, a da marca.

Outros exemplos de ferramentas disponíveis para o varejista que quiser fortalecer a conexão emocional entre seus consumidores e sua marca:

  • Realidade aumentada (AR), para entregar mais informação; e
  • Realidade virtual (VR), para permitir que o cliente consiga imaginar melhor algo que não consegue ver na loja;

Ainda de acordo com Campora, uma tendência clara é o aprimoramento dos mecanismos que permitem realizar compras por voz, nos sites de e-commerce. Por exemplo, os novos Echo Dot, da Amazon, que vêm equipados com o sistema Alexa.

Ninguém mais põe em dúvida a relevância das lojas físicas para gerar ou fortalecer a conexão emocional entre consumidores e marca. A abertura de uma loja física num determinado mercado aumenta em 52%, em média, o número de cadastros de clientes situados naquela área no banco de dados da empresa.

Provavelmente é por isso que o conceito digital only é cada vez mais raro e tende a desaparecer. Varejista que inicia suas operações apenas via web, mais cedo ou mais tarde acaba implantando um ponto de venda físico, para fortalecer sua imagem e gerar experiências para o consumidor.

Outro ponto interessante assinalado por Campora é o surgimento de muitos varejistas pequenos, que falam bem com seu público local, se posicionam e ganham mercado, mas podem não ter expressão para crescer. São bacanas, locais, sustentáveis e diferentes e tudo isso os valoriza aos olhos de seus consumidores, que os prestigiam exatamente por considera-los únicos, exclusivos, especiais. Se um dia vierem a se transformar em grandes redes, provavelmente perderão esse diferencial. Se bem que, em alguns casos, a criação de uma loja virtual poderá permitir que atinjam um porte razoável, embora mantendo sua imagem de locais e exclusivos.

 

Marcelo Cherto e Fernando Campora.

Autor bianca

Mais posts de bianca

Deixe um comentário