A forma de varejistas e consumidores se relacionarem mudou muito nos últimos anos. A aceleração exponencial do ritmo do dia a dia de todos nós levou a relação varejista-consumidor, durante uma ou duas décadas, a ser tornar fria, calculista. Algo na base do você-quer-o-meu-produto-e-eu-quero-a-sua-grana e isso é tudo. Só que o consumidor nunca quis apenas um produto ou serviço. Sempre quis mais. Contudo, durante um bom tempo, a maioria dos varejistas, por desconhecimento, descuido ou descaso, ignorou isso. Porém, trata-se de algo que não dá mais para ignorar.

A neurociência tem avançado muito, graças ao empenho de pesquisadores e à disponibilidade de tecnologias que permitem análises antes inimagináveis. Hoje, sabe-se que todos nós, por mais racionais que acreditemos ser, não tomamos nossas decisões com a camada do cérebro onde se encontram a linguagem e o raciocínio lógico, o chamado neocortex, a parte do cérebro humano que se formou mais recentemente. Todas as nossas decisões são tomadas numa camada do cérebro formada bem antes no processo evolutivo da espécie humana, chamada Sistema Límbico… onde também se encontram nossos sentimentos, sensações e emoções.

Portanto, o consumidor não toma suas decisões de compra de uma forma puramente lógica, racional. Toma-as sob forte influência de seus sentimentos, sensações e emoções. E depois busca (ou inventa) uma razão lógica para ter optado pelo produto X ou pela marca Y. Quando se diz que ‘o consumidor não quer um produto, quer uma experiência’, é disso que se está falando.

E no que isso afeta sua vida, como varejista? Em praticamente tudo. Não basta ter o melhor produto ou serviço, ou a loja no ponto mais caro. Tudo isso ajuda, mas não é suficiente. É preciso transformar sua relação com o consumidor em algo diferente do velho jogo vendedor X comprador. Antes de vender, é preciso criar uma conexão emocional dele com sua marca, sua loja, seus produtos. A venda virá como consequência.

Se você prestar atenção nas campanhas publicitárias e outras ações de marketing mais recentes de empresas de sucesso, verá que tenho razão. O presidente da Macy’s já disse que sua empresa voltou a tratar seus clientes como ‘fregueses’. Claro que fazendo uso de muita tecnologia e de big data, o que lhe permite praticar o que se convencionou chamar de customização massificada, que parece uma contradição em termos, mas não é. Os vendedores da Apple não tentam vender, se posicionam genuinamente como alguém que está ali para ajudar e orientar. No comercial que o Habib’s fez para o Dia das Crianças, não aparece sequer uma esfiha ou um kibe, mas apenas pais e filhos brincando juntos. Mesmo a marca só aparece no final, como uma assinatura.

E o que é que você precisa fazer? A primeira coisa é se conscientizar de que o esforço vale a pena. Depois, se colocar no lugar do consumidor, olhando sua loja, seu sortimento, seu atendimento, sua vitrine e tudo mais pelos olhos dele. Mas de verdade, com vontade de enxergar e disposição para mudar e experimentar. E depois voltar a mudar e experimentar. E assim para todo o sempre, pois o cliente muda a você precisa mudar com ele.

Não estou dizendo que é fácil. Mas é o que você tem que fazer, se quiser ter um futuro no varejo.

*Marcelo Cherto é presidente do Grupo Cherto (Cherto Consultoria, Cherto / Atco Educação Corporativa e Franchise Store), membro da Academia Brasileira de Marketing, Conselheiro de várias organizações e autor de diversos livros.

Autor Marcelo Cherto

É presidente e fundador do Grupo Cherto (Cherto Consultoria, Franchise Store e Cherto Atco). Mestre em Direito pela New York University, é um dos fundadores da Associação Brasileira de Franchising (ABF), além de membro da Academia Brasileira de Marketing e do Global Advisory Board da Endeavor. Já escreveu 13 livros sobre Franchising e vendas.

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