Como tornar sua marca conhecida em todo país gastando muito pouco - Cherto

Disputar espaço na cabeça e no bolso dos consumidores costuma custar bem caro para uma marca – o que cria uma dificuldade adicional principalmente para as pequenas e médias indústrias, já que elas não dispõem da mesma verba de Marketing das grandes corporações.

Mas sem muito capital para propaganda, como uma marca pode se tornar conhecida? Em muitos casos, a saída pode ser aumentar sua presença no varejo com lojas próprias ou franquias. Ao expor um mix completo de produtos em lojas exclusivas e com atendimento personalizado, a empresa consegue dar mais visibilidade à marca ao mesmo tempo em que aumenta as vendas. Foi o que aconteceu com a fabricante de cosméticos Mahogany.

Durante mais de vinte anos, a equipe da fabricante de cosméticos Mahogany, fundada em 1991, trabalhou duro para colocar seus produtos em mais de 3.500 farmácias, supermercados e perfumarias do país. Depois de marcar presença nas prateleiras de redes como Pão de Açúcar, Droga Raia e Onofre, a diretoria decidiu rever sua estratégia de canais de vendas para que a empresa pudesse crescer ainda mais. O objetivo era tornar a marca mais conhecida, poder mostrar os seus diferenciais, ter contacto direto com os consumidores, vender mais e aumentar a lucratividade.

Foi então que, em 2005, o Grupo Cherto foi contratado para revisar a estratégia de canais da marca e propor uma solução à empresa. A consultoria sugeriu a criação de franquias pequenas, de cerca de 35 metros quadrados, que pudessem ser instaladas principalmente em shoppings. Além de estipular o tamanho da loja, o Grupo Cherto também formatou a equação financeira de cada unidade, definindo o mix de produtos, o preço dos itens, a margem de lucro de cada um deles e remuneração da equipe. No mix, o destaque ficaria com a linha de cosméticos para o corpo – que era o diferencial da marca, já que seus concorrentes focavam mais em perfumaria ou maquiagem.

A Mahogany lançou suas primeiras lojas franqueadas em 2006 e dois anos depois, o faturamento já havia triplicado e a margem de lucro da Mahogany tinha aumentado consideravelmente. O Grupo Cherto também realizou a expansão da marca. Em 2014, a rede já contabilizava mais de 160 lojas em 24 estados e conseguia oferecer um catálogo de produtos muito mais completo e um bom atendimento a seus clientes, reforçando a imagem da marca e a fidelidade do consumidor.

Antes da criação das franquias, um dos principais entraves para o crescimento da empresa era pagar um valor alto para colocar seus produtos em milhares de supermercados e drogarias e, mesmo assim, não conseguir ter a mesma visibilidade que as grandes indústrias do ramo conquistam nesses espaços. Com isso, a saída era sucumbir à pressão dos varejistas e oferecer preços mais baixos – o que deixava as margens de lucro mais estreitas.

Com as lojas franqueadas, a Mahogany ocupou pontos de destaque nos principais shoppings do país e se tornou mais visível para seus potenciais clientes. Os produtos, que costumavam ficar apertados nas prateleiras e disputavam atenção dos consumidores com grandes grifes, passaram a ser expostos de maneira mais atraente, em pontos exclusivos e com linhas completas para homens e mulheres.

Nas lojas, além de encontrar um catálogo completo, os clientes também passaram a contar com a ajuda dos vendedores para entender os diferenciais da marca e escolher o tipo de cosmético que mais adequado ao seu gosto e à sua necessidade. A combinação de atendimento personalizado e ampla oferta de produtos resultou em aumento de mais de 40% no tíquete médio.

“É cada vez mais comum que as indústrias avancem para o varejo via franquias”, diz Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto. “É uma forma interessante de reforçar a imagem da marca, aumentar as vendas e principalmente ampliar sua margem de lucro.”

Mesmo com as franquias, a Mahogany não precisou abandonar completamente as prateleiras dos supermercados e farmácias. Nas cidades que são pequenas demais para comportar uma franquia, a empresa manteve seus produtos nos antigos pontos de venda. Além disso, para não perder o espaço que havia conquistado, usou outra linha de cosméticos (batizada de Kevin Nichols) para substituir os produtos Mahogany nas farmácias e supermercados das grandes capitais – onde agora a empresa atua apenas com franquias.

“Foi fundamental para o sucesso a participação dos profissionais do Grupo Cherto, que estiveram com a Mahogany desde a formatação da franquia até a implantação e operação das lojas”, afirma Jaime Drummond, dono da Mahogany. “A empresa sentiu-se apoiada o tempo todo, em todas as etapas inclusive na seleção de franqueados, seu treinamento e pós-operação.”

Empresa: Mahogany, fabricante de cosméticos

Objetivo do projeto: tornar os produtos mais conhecidos, poder mostrar seus diferenciais, ter contacto direto com os consumidores, vender mais e aumentar a lucratividade.

Resultado: com franquias, chegou a 160 lojas em 2014, ocupou espaços de destaque nos principais shoppings e aumentou significativamente tanto o faturamento quanto a lucratividade

Autor Marcelo Cherto

É presidente e fundador do Grupo Cherto (Cherto Consultoria, Franchise Store e Cherto Atco). Mestre em Direito pela New York University, é um dos fundadores da Associação Brasileira de Franchising (ABF), além de membro da Academia Brasileira de Marketing e do Global Advisory Board da Endeavor. Já escreveu 13 livros sobre Franchising e vendas.

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