Direto da NRF 2019! A nova relação digital, porém, próxima e humana das marcas com os seus consumidores. - Cherto

Meu sócio Fernando Campora está em Nova York, participando de mais uma NRF (a Convenção Anual da National Retail Federation). De lá, ele manda o seguinte resumo do que foi discutido no segundo dia do evento:
Falou-se da relevância da equipe para garantir a criação e existência de um ponto de venda relevante para o consumidor. Há uma percepção de que as marcas devem ter uma relação cada vez mais digital com o cliente, porém mantendo uma relação analógica com os próprios colaboradores.

É evidente que a busca por engajamento e fortalecimento da equipe passa por também digitalizar a relação com os colaboradores. Isso não significa afastar o contato humano, que deve ser preservado, mas sim adotar mais ferramentas tecnológicas, que propiciem mais velocidade na relação, inclusive permitindo que o colaborador escolha o caminho que prefere trilhar para crescer dentro da organização.

Isso envolve desde trocas de turno online, cartão de ponto por cerca eletrônica e celular, que são mais operacionais, passando por treinamento, avaliação, planos de desenvolvimento, pesquisas de clima, captação de ideias para melhorias do negócio, tudo a distância, e chega a redes sociais internas e à valorização dos profissionais que mais contribuem.

O grande ponto não é dispor da tecnologia, mas sim ter alguém na equipe que garanta que todas as ferramentas adotadas funcionem como devem e sejam relevantes para os colaboradores.

Outro ponto interessante é o movimento de players que desenvolveram tecnologias para seus próprios negócios e agora passam a fornecê-las a outros players. A Alibaba tem uma divisão internacional focada em vender suas soluções de varejo para players em outros países. A Amazon tem a AWS, divisão de tecnologia que vende a outras empresas, as plataformas apps e algoritmos inicialmente desenvolvidos para uso interno. Nem todos os compradores são varejistas. Afinal, um aplicativo para gestão de estoques (só para citar um exemplo) faz sentido para um grande número de empresas, varejistas ou não.

Atualmente, quase 2/3 dos lares nos EUA contam com Amazon Echo e usam Alexa. Assim os consumidores americanos vão, cada vez mais, receber informações e se aproximar da plataforma Amazon, sem sequer perceberem que estão em um processo de compra.

Outro insight interessante é que passamos de um varejo de lojas de departamento e multimarcas especializadas para shopping centers que oferecem um mix completo (formado por lojas monomarca que trazem experiências e visões específicas de cada marca) e agora um dos caminhos que está sendo trilhado é voltar a operações multimarca focadas em nichos de clientes, que vão à loja pela experiência e para estar perto de gente que tenha os mesmos interesses. Uma vez dentro desse espaço, o consumidor compra de tudo, tendo contato com marcas que têm uma oferta alinhada com o perfil de quem frequenta aquele ponto de venda.

Algumas dessas lojas têm uma marca como chave, mas o mais relevante é a curadoria que define o mix e garante a experiência que é crucial para manter o interesse do público e assegura que os consumidores comprem e voltem muitas vezes à loja.

Pois é: multimarca > monomarca > multimarca. A vida segue em ciclos.

Outra evolução é o processo de fechamento de compra, que, nos EUA e outros países, foi de fila do caixa, a pagamento direto ao vendedor, depois a self-checkout, a 1-click-buy na Amazon, a compra sem checkout na Amazon GO e lojas do grupo Alibaba, a lojas que enviam produtos aos clientes, que devolvem de graça o que não quiserem comprar. No Brasil, ainda estamos muito atrasados quanto a isso. Aqui, até mesmo as lojas mais relevantes, na sua vasta maioria, ainda mantêm o velho modelo de pagamento no caixa.

Algo que já foi discutido em anos anteriores e se mantém inalterado (na verdade, se fortalece na NRF deste ano) é que, numa realidade de menor lealdade, modelos de negócio que permitam a geração de receitas recorrentes ganham cada vez mais valor. Alguns exemplos: Spotify, Netflix, Rent the Runway Unlimited, Kindle Unlimited e novos conceitos de venda recorrente (por assinatura) de produtos de consumo (os “clubes de vinhos”, por exemplo).

Por fim, um ponto muito interessante observado por Fernando: grandes players estão preferindo lançar várias novas marcas a investir nas já existentes. Apenas em 2018, a Amazon lançou 60 novas marcas próprias. E a Target criou pelo menos 6 novas marcas para designar itens para os quais dispunha de apenas uma única marca.

A ideia é que tais marcas, com conceitos e perfis de consumidores específicos, podem ter uma “pegada” mais rápida e melhor do que uma marca maior, conhecida, mas que não é especial para nenhum perfil específico de consumidor. No fundo, é como ocorre com a maioria das marcas de luxo: ampliar o mix para abranger um espectro de público mais amplo pode leva-las a ganhar no começo, mas, com o tempo, provoca a perda de sua relevância como luxo.

Autor: Marcelo Cherto

Autor Cherto Consultoria

Especialista em franchising e expansão de negócios

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